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Marca país
Entrevista a Guillermo Brea
Por elsebra
¿Qué significa que un país tenga marca?
Si por marca entendemos que tenga un logotipo, te diría que no significa gran cosa. Ahora, si ese logotipo y su discurso de identidad son el referente visible de una política integral para aumentar sus oportunidades de intercambio, y de intercambio comercial en particular, entonces tiene otro sentido. Significa que ese país, o la sociedad que lo conforma, han decidido, -o aceptado-, que vivimos en el momento hegemónico del sistema conocido como economía de mercado y que ese modelo exige determinados instrumentos técnicos para desenvolverse dentro de él con cierta posibilidad de éxito. Esto lo digo como un dato de la realidad, y no como una posición personal, pero antes de que alguien se enoje conviene aclarar que lo que llamamos mercado es un territorio complejo y no una conspiración unidireccional.
Profesionalmente, ¿son comparables en algún punto el desarrollo y la complejidad de las propuestas que co-realizaste para la ciudad de Buenos Aires con las de la marca Argentina?
Ambos son de enorme escala, sin embargo son cosas distintas aunque obviamente una experiencia ha servido para la otra. El Gobierno de la Ciudad fue un proceso de casi cuatro años, mientras que la Marca Argentina se diseñó en dos meses.
El problema de la marca está en la enorme complejidad de un signo que tiene requerimientos múltiples que exceden por mucho a los de una marca comercial. Debe funcionar en relación con lo institucional, lo mercantil, lo político, lo cultural, lo deportivo y lo turístico en contextos que son a su vez múltiples y muchas veces contradictorios. Mientras que el GCBA resultó muy difícil en cuanto a la gestión cotidiana del diseño, la marca Argentina ha sido mucho más desafiante desde lo conceptual. Desde ese punto de vista, es la cosa más intimidante en que me ha tocado trabajar.
¿Qué significa ganar un concurso de estas características? Intuyo que no sólo es una satisfacción profesional... digo, el país tendrá una marca en cuya creación participaste de manera directa. No creo que sea algo común...
Te lo divido en dos partes: antes y después del premio. Durante el proceso, es imposible separar la propia argentinidad de la tarea encomendada. En relación con eso tomamos algunas decisiones desde nuestro lugar ciudadano: no banalizar ni "pintoresquizar" la marca, no hacer una marca subordinada a los prejuicios del primer mundo, aceptarnos como un país joven y lleno de paradojas, asumir que nuestra identidad es todavía una dinámica en construcción.
Terminado el trabajo, en mi caso ha sido puramente una satisfacción profesional. Mi relación amorosa con el país, que la tengo y mucho, pasa por otros lados. Cuando nos dieron el resultado del concurso me cayó la ficha de que llevaba quince años haciendo esto y que cada día de esos quince años me habían traído hasta acá. Desde luego esa es una sensación muy personal, y habría que preguntarles a Alejandro, Carolina y Leandro que seguramente tendrán su propia vivencia del asunto.
¿Esperabas que la propuesta en la que participaste sea la elegida?
Las bases preveían que el jurado eligiera hasta cinco finalistas, y para serte sincero estaba seguro de que estaríamos entre esos cinco. Después, que fuera la elegida, no sé... tal vez lo que sí me sorprendió fue la unanimidad del jurado que me imagino no se habrá logrado sin arduas discusiones.
Tu perfil no es precisamente el de un diseñador gráfico y, de hecho, te he escuchado decir que no lo sos, entonces ¿cómo te manejas con los diseñadores gráficos que trabajaron con vos en este proyecto?
Lo que yo he dicho es que creo que para ser un buen diseñador no alcanza con ser sólo un diseñador. Yo entiendo al diseño como la resolución de problemas complejos y esa resolución es gráfica sólo en parte, aún cuando se trate de un encargo de diseño gráfico. Por otro lado, entre otras cosas sí soy diseñador gráfico (al menos tengo un título de la UBA que dice eso) y los colegas con quienes llevamos adelante este proyecto son también profesionales cuyo pensamiento excede ampliamente el territorio de lo estrictamente gráfico.
¿Quién es el autor 'material' del signo ganador?
El proceso conceptual y creativo fue muy rico en cuanto a discusión y aprendizaje y te diría que absolutamente compartido. Teníamos cuatro partidos gráficos en los que todos metimos mano y luego los sometimos a testeo. Allí debo reconocer que fue Alejandro quien con más énfasis defendió las ondas. Una vez definido, hubo un enorme trabajo de ajuste y exploración tipográfica y cromática donde tanto Carolina como Alejandro trabajaron muchísimo y contamos con la colaboración de Leandro Castelao, un reciente ex-alumno de la Cátedra tan entusiasta como talentoso.
¿Cómo se lidia con la plurisignificación de los signos gráficos como, por ejemplo, las ondas elegidas? ¿Solamente se testea su aceptación o rechazo? Se me ocurre que no existe salida para esto, es decir, toda forma es disparadora de incontables significados...
Personalmente creo que testear una marca fuera de su contexto de aplicación real es riesgoso. Nosotros hicimos algunos testeos previos, con cierto grado de informalidad antes de presentar la propuesta, como para verificar algunas presunciones. Luego del concurso la marca fue testeada por profesionales mediante focus groups en varios países no sólo como signo sino en relación con la promesa de valor, el posicionamiento, los slogans y algunas aplicaciones, y en función de eso se hicieron algunos mínimos ajustes, de orden puramente técnico. La polisemia, en tanto somos sujetos de lenguaje, es desde luego inevitable. Lo relevante es que esas interpretaciones no produzcan asociaciones negativas o entren en contradicción con los resultados esperados.
Entiendo que en un proyecto de estas características necesariamente tenés que haber trabajado estrechamente con gente del Estado. ¿Qué lugar ocupa y qué valor se le asigna al diseño gráfico entre esa gente?
Entre esa gente hay profesionales brillantes y no tanto, igual que entre los diseñadores. Por otra parte si te doy vuelta la pregunta y te digo qué lugar asignan los diseñadores a la política, tampoco estaríamos mejor. Yo prefiero escapar de las generalizaciones, ya que cualquier generalización es una mentira, y pensar que en este caso le han dado el lugar que está a la vista, que no es poco. Seguramente quienes dieron forma al concurso, lograron la convocatoria de semejante jurado y gestionaron que fuera posible desde el seno del Estado tienen algunos méritos, ¿no?.
Poniéndonos finos podríamos marcar algunas sutilezas sobre las bases, ya que el brief no estaba perfectamente ajustado para un equipo de diseño gráfico, pero decidimos reformular parte de la demanda, proponiendo un sistema que iba más allá del isologo y no hubo inconvenientes.
Y ya que hablamos del Estado y su relación con el diseño gráfico... Hace poco se concursó, con bases quizá demasiado flexibles, el diseño de la identidad institucional de AySA (Aguas y Saneamientos Argentinos) ¿Qué opinión te merece ese tipo de concursos?
Yo más que de bases flexibles hablaría de bases cuestionables que copian literalmente párrafos completos de un libro de Norberto Chaves y Raúl Belluccia. Por otra parte se permitía concursar a cualquier persona, es decir, que no era condición el tener experiencia y/o estar graduado en diseño gráfico y además, definían un premio cuyo monto no guarda relación con la escala del trabajo. Queda en este caso el consuelo de que el concurso fue ganado por colegas que saben laburar, pero como precedente es al menos discutible. Algo sobre las acciones colectivas de los diseñadores en relación a estos casos ya he dicho en un artículo que se publicó en Foro Alfa, pero bueno, tal vez no estemos todos de acuerdo.
Volviendo al tema Marca país y para terminar, ¿qué balance hacés de esta experiencia? Me refiero tanto al Debe como al Haber.
En el haber, la satisfacción de un trabajo realizado absolutamente a conciencia. El debe, me gustaría tomar un tiempo más para pensarlo.
Notas:
La Marca País Argentina fue realizada por Guillermo Brea, Alejandro Luna y Carolina Mikalef. El logotipo fue seleccionado en concurso público entre 45 proyectos de 69 estudios cuyos antecedentes los autorizaban a concursar. El jurado estuvo integrado por el prestigioso arquitecto Clorindo Testa; el semiólogo Eliseo Verón; el diseñador Rubén Fontana; el especialista en auditoría de imagen Eduardo Sánchez; la titular de la Academia Nacional de Bellas Artes María Rosa Ravena y el publicista Pedro Naón Argerich.
Guillermo Brea es especialista en identidad visual y comunicación institucional. Es profesor titular de grado y de cursos de posgrado en la Universidad de Buenos Aires y en la Maestría en Dirección de Comunicación Institucional de la UCES.
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