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Mejores prácticas para el diseño y envío de Newsletters

Por Eduardo Lovera

Algunas de las ideas expresadas a continuación fueron inspiradas inicialmente por la lectura del libro “El marketing del Permiso” de Seth Godin. Esa lectura me llevó en el 2002 y 2003 a idear y desarrollar un producto que pudiera facilitar el envío de Newsletters a personas interesadas en recibirlos y así nació SimultaNews.com, la primera aplicación para gestión y envío de newsletters que estuvo disponible en idioma español y la primera aplicación que desarrollamos completamente utilizando las técnicas de diseño centrado en el usuario.

Spam vs Marketing y Comunicación de Permiso

Según la definición de spamhaus.org se llama spam a todo envío de correo electrónico que sea a la vez masivo y no solicitado.

Al decir que un e-mail es “No solicitado” implicamos que quien lo recibe no ha otorgado un permiso comprobable para que el mensaje le sea enviado. A su vez, un mensaje es Masivo si forma parte de una gran cantidad de mensajes enviados a diferentes destinatarios y cuyo contenido es sustancialmente idéntico.

Un mensaje es spam sólo si cumple ambas condiciones al mismo tiempo. La definición es categórica y no deja lugar a dudas. Los newsletters enviados a una lista de suscriptores deseosos de recibirlos, pueden ser “mensajes masivos”, pero si  la lista se ha construido con el estricto permiso otorgado por los suscriptores al remitente, el mensaje no entra en la categoría de “no solicitado” y por lo tanto no es spam.

Sin embargo, por diferentes motivos, las dudas y las “zonas grises”, siguen existiendo en el envío de Newsletters y esto provoca que en muchos casos los envíos legítimos no sean tratados como tales y terminen siendo bloqueados o filtrados por los sistemas de correo.

El diseñador ante el cliente que encarga un Newsletter

Los diseñadores gráficos nos topamos muchas veces con la oportunidad de mejorar las prácticas de nuestro cliente, desalentándolo del envío indiscriminado a todos sus contactos o a una base comprada y alentando, en cambio, la construcción paciente de una base de suscriptores legítimos. ¿Entra esta cuestión en nuestras incumbencias? Depende de cómo se lo mire, pero en definitiva, si nuestra misión intenta ser la de comunicar de la manera más efectiva posible los mensajes de nuestros clientes, así como podemos asesorarlo sobre la impresión de un catálogo en determinado tipo y gramaje de papel, también podremos aconsejarle sobre las mejores prácticas para llegar a la bandeja de entrada de sus clientes.

Muchos clientes nos piden que diseñemos y enviemos Newsletters y están ansiosos por llegar a todo el mundo. Lo primero que debemos hacer es consultar al cliente si ya cuenta con una lista de suscriptores legítimos y de qué manera éstos le han otorgado su permiso. Si ese no fuera el caso, podríamos asesorarlo para ayudarlo a construirla. ¿Cómo? Bueno, si somos diseñadores con especialización en diseño web, encontraremos muchas formas de incluir formularios de suscripción en las páginas del sitio web del cliente. Algunos de los mejores sistemas de Newsletters basados en web incluyen la creación automática del código HTML para insertar un formulario de suscripción que permite que el visitante complete sus datos y se agregue a la lista. A su vez, el cliente puede tener otros medios para conseguir suscriptores a su Newsletter: Cupones, planillas, (podemos ofrecer nuestro servicio para diseñarlas) y carga de direcciones de email de interesados en sus áreas de atención al público. Si en cambio, nos enteráramos que las intenciones del cliente son otras, como por ejemplo enviar indiscriminadamente a una base de datos comprada, enviar a todos aquellos que alguna vez se contactaron por email con su empresa o hacer un envío a toda su libreta de direcciones, debemos desalentarlo rápidamente de intentar ese camino, explicarle que eso es spam y que es una estrategia muy poco conveniente para su empresa: su imagen podría deteriorarse de una manera irreversible y perderá la oportunidad de comunicarse nuevamente con muchos clientes y prospectos debido a los casi inevitables bloqueos y clicks de “correo no deseado” que sufrirán sus envíos. Con estos y otros buenos argumentos podemos guiar a nuestro cliente por otro camino: El del marketing y la comunicación del permiso.

¿Por qué una persona dejaría su dirección de email voluntariamente?

Los usuarios de Internet son particularmente reticentes a dejar su dirección de correo a empresas que podrían bombardearlos con publicidad propia o divulgar sus datos personales. La posibilidad de que una persona brinde sus datos y permita que una empresa o institución se comunique frecuentemente por email podría sintetizarse en la siguiente fórmula:

Permiso = Relevancia + Confianza

Explicamos entonces los dos componentes principales del permiso:

1. Relevancia: ¿Para qué me voy a suscribir? ¿Yo qué gano? 
   La relevancia para el suscriptor a un newsletter, debería encontrarse principalmente en la pertinencia, interés y calidad de los contenidos del newsletter y de los artículos vinculados, pero también puede lograrse con elementos de valor más tangible como cupones de descuento, regalos a los suscriptores más leales o la participación en sorteos. Si sólo se envía publicidad, los resultados pueden ser magros. La mejor estrategia dependerá del tipo de empresa y el tipo de newsletter que se está enviando. Por ejemplo un negocio de alquiler de DVDs puede enviar el resumen de estrenos de la semana junto con un cupón de un alquiler gratuito a los suscriptores; una revista puede enviar anticipos de los contenidos de su próximo número pronto a salir, una ONG puede enviar información de utilidad para sus socios o adherentes, un organismo del estado puede difundir sus actividades junto con información sobre nuevas normativas, una imprenta cuyos clientes sean diseñadores gráficos, puede enviar tips sobre la entrega de los originales digitales, junto con promociones de pliegos abiertos; una agencia de viajes puede enviar ofertas de fuera de temporada especiales para suscriptores. La lista sería interminable. Cada uno podrá probar y encontrar qué estrategia le da mejores resultados
2. Confianza: ¿Qué van a hacer con mi dirección de email?
   Las Políticas de Privacidad de una empresa con respecto al manejode los datos personales de sus clientes y visitantes a su sitio web deberá estar enunciada en una Declaración de Privacidad, clara y visible. En el caso de los newsletters es importante incorporar el concepto de que las direcciones que dejen los suscriptores siguen perteneciendo a los suscriptores y sólo deberán usarse para los fines que ellos autorizaron. No pueden venderse, alquilarse, ni divulgarse bajo ningún concepto. 
   Es fundamental también asegurar al futuro suscriptor que podrá darse de baja en cuanto no quiera recibir más el newsletter.  Aunque parezca paradójico, para lograr más suscripciones y ver crecer una lista hay que facilitar un mecanismo rápido, efectivo y confiable, para que se den de baja quienes no quieran estar más en la lista.

Un argumento contundente:

Mientras su base crece, el costo de enviar un Newsletter a cada suscriptor tiende a cero

Si nuestro cliente -junto con nuestra valiosa colaboración- logra cumplir con las condiciones enunciadas más arriba, seguramente en un tiempo razonable contará con un número cada vez mayor de suscriptores, quienes leerán sus comunicaciones con frecuencia, se mantendrán conectados con la empresa y, en muchos casos, concretarán nuevas compras,  recomendarán a la empresa a otros potenciales clientes y aumentarán su sentimiento de pertinencia, lo que ayudará a mantenerlos como clientes leales por largo tiempo

El envío frecuente de newsletters o boletines de correo electrónico a clientes o suscriptores voluntarios (e-mail marketing) constituye desde hace años la estrategia de marketing directo más efectiva. La relación costo/beneficio de esta estrategia, no puede ser igualada por ningún otro medio, tradicional o digital (ver tabla 1).

Tabla 1: Retorno de Inversión de 3 diferentes estrategias de marketing:

Fuente: US Direct Marketing Association - Power of Direct report October 2006.